Нередко производитель идет на различные уловки, чтобы продать свой товар, заметно не повышая цены. Это касается не только продуктов питания, но и услуг.
Маркетинговые трюки производителей сегодня становятся все более изощренными. В первую очередь это касается попыток снизить себестоимость продукции: уменьшить вес, заменить ингредиенты на более дешевые аналоги, упростить состав. Однако рассматривать эту ситуацию важно с двух сторон: как с позиции потребителя, так и с позиции бизнеса. Экспертом «АВ» выступил известный профессиональный маркетолог с большим стажем Алимжан Бисембаев.
Шринкфляция – снижение производителем количества, объема или веса товара в упаковке при сохранении или непропорционально малом снижении отпускной цены. Уменьшая объем или массу товара, переходя от цен на вес к ценам на объем, производители создают у покупателей мнимую видимость низкой цены на товар.
Скимпфляция – это когда дорогие ингредиенты заменяются более дешевыми. Например, вместо сайры в консервы кладут иваси; когда застройщики вместо качественной итальянской напольной плитки кладут ее местный (по цвету и размеру) аналог; когда изменяют рецепт и вместо сливочного масла используют пальмовое.
Скимпфляция, как и шринкфляция — попытка производителя удержать свою норму прибыли и долю рынка за счет покупателя и снижения потребительских качеств продукта.
Похудевшие шоколадки и другое
С точки зрения покупателя, многие базовые товары, например, хлеб, кажутся доступными. Условная буханка за 120 тенге воспринимается как недорогой продукт. Но на самом деле ее цена во многом искусственно удерживается. Так называемый социальный хлеб субсидируется государством – через поддержку цен на топливо, доступ к удешевленной муке и так далее. Это создает иллюзию стабильной дешевизны.
— Здесь вступает в игру интересный маркетинговый эффект: большинство людей помнит цены лишь на ограниченный список товаров – примерно 30-35 позиций. Именно эти якорные продукты формируют ощущение, что цены в целом не растут. Однако на остальные товары стоимость увеличивается – из-за роста издержек, инфляции, повышения зарплат и других факторов.
Для бизнеса это серьезный вызов. Если компания не зарабатывает больше, но ее расходы растут, ей приходится искать способы сохранить привычную для покупателя цену. И здесь в ход идут разные стратегии — уменьшение объема упаковки, замена дорогих ингредиентов более дешевыми (например, сливочного масла на растительные жиры), расширение ассортимента, упрощение комплектации или сервиса, — говорит Алимжан Бисембаев.
Наш потребитель привык, что стандартная шоколадная плитка должна быть массой 100 граммов. В принципе, отечественные производители — кондитерские фабрики «Баян Сулу» и «Рахат» — пока этот стандарт выдерживают. Цена их продукции варьируется в супермаркетах от 800 до 900 тенге за плитку.
А вот импортеры особенно не заморачиваются. Взять, например, шоколад Nestle и Alpen Gold. В 2006 году стандартная плитка молочного шоколада Nestle весила ровно 100 граммов. В 2015-м ее масса составляла 90 граммов, с 2023 она похудела до 82 граммов. То же касается и плитки от Alpen Gold, которая со 100 граммов в конце 90-х, когда бренд заходил на наш рынок, снизилась в настоящее время до 80 граммов.
Пакет сока должен быть объемом один или два литра, в обычной бутылке подсолнечного масла должен быть один литр продукта. Есть, конечно, и стандартные упаковки, но чаще всего покупатель сталкивается с тетрапаками, в которых 0,95 или 1,9 литра сока, 0,875 литра подсолнечного масла или 0,9 литра молочной продукции. К примеру, если цена бутылки масла объемом 0,875 литра составляет 786 тенге, то в переводе стоимость стандартного литра получается 898,27 тенге, то есть почти 900.
Любители пушистых мурчащих созданий еще помнят, когда пачка мягкого кошачьего корма весила 100 граммов. Сейчас для брендов Whiskas его масса составляет 85, а для Felix и вовсе 75 граммов.
И молоко — не молоко, и сливочное масло – не масло
Как только вступил в действие Техрегламент Таможенного союза ТР ТС 021/2011 «О безопасности пищевой продукции», производителей обязали писать на упаковке достоверную информацию о составе продукта. Питьевым молоком может называться лишь продукт, содержащий в своем составе только нормализованное по жирности натуральное коровье молоко.
Кстати, по терминологии молоко – это «продукт нормальной физиологической секреции молочных желез сельхозживотных, полученный от одной или нескольких коров в период лактации при одном и более доении, без каких-либо добавлений к этому продукту или извлечений каких-либо веществ из него». Все остальное является молокосодержащим продуктом.
А сливочным маслом сможет называться продукт, состоящий из коровьего молока, массовая доля жира в котором составляет от 50 до 85% включительно. Все остальное должно называться «спред».
Но название продукта должно быть указано на лицевой стороне упаковки (этикетки). При этом массу и объем производитель также выносит на информативный фасад, если ему скрывать нечего.
В реальности приходится сталкиваться с хитрыми маркетинговыми ходами производителя. Так, в одном из городских гипермаркетов был обнаружен продукт, где на лицевой стороне крупными буквами напечатано слово молоко, а точнее, молока. Более мелким шрифтом указано, что «изготовлено по технологии», а очень крупным производитель написал «МОЛОКО». И уже на обратной стороне покупатель может прочитать, что это молокосодержащий продукт, состав которого довольно интересен, как будто читаешь периодическую таблицу Менделеева: молоко обезжиренное, молоко обезжиренное восстановленное, сыворотка молочная восстановленная, сливки, рафинированные дезодорированные растительные масла. При этом жирность продукта составляет 2,5%, из которых молочный жир – это всего 1,25%. Вроде как бы производитель и не обманул, но…
Хитрят производители и со спредами. То, что продукт является именно таковым, можно узнать лишь сбоку или на обратной стороне пачки. Согласно ГОСТу 32261-2013, в настоящее время существует сливочное масло трех разновидностей: «Крестьянское» жирностью от 72,5%, «Любительское» – содержание жира от 80% и «Традиционное» – от 82,5%.
Так вот производитель зачастую играет на названиях – в основном это касается «Крестьянского». Пишет его на лицевой стороне, добавляя более мелким шрифтом дополнения типа «особенное» или «новое». Юридически к производителю нет никаких вопросов, но в итоге покупатель вместо натурального сливочного масла может приобрести спред растительно-сливочный, изготовленный не по ГОСТу, а по техническим условиям (ТУ).
Самолеты и автомобили
Похожую модель можно наблюдать, например, и в авиаперевозках: снижение цены сопровождается ухудшением условий – меньше места, отсутствие питания, дополнительные платные опции. Потребитель это понимает, но часто соглашается, потому что видит разницу в цене.
— Авиакомпании вроде FlyArystan и SCAT Airlines часто сравнивают между собой. У SCAT билеты обычно дешевле, и многие пассажиры это понимают и принимают. Да, сервис может быть проще: питание не такое разнообразное или вовсе отсутствует, места в самолете меньше, а уровень обслуживания отличается, — констатирует Алимжан Бисембаев. — Тем не менее люди соглашаются на эти условия, потому что видят разницу в цене и готовы жертвовать комфортом ради экономии. Часто можно заметить, что при более низкой стоимости перелета снижается и качество сервиса – это ожидаемый компромисс.
Но иногда ситуация воспринимается даже хуже: пассажира фактически ставят перед выбором без альтернативы. Предложение выглядит выгодным по цене, но условия оказываются такими, от которых трудно отказаться, несмотря на неудобства, потому что другого выбора нет, — продолжает эксперт.
Еще интересный пример – рынок автомобилей. При схожей стоимости одни производители предлагают базовые комплектации с минимальным набором функций, тогда как другие – более технологичные и безопасные решения. Особенно заметна динамика у китайских брендов, которые за короткий срок значительно улучшили качество, сохранив конкурентные цены. Это контрастирует с привычными моделями, где рост качества за десятилетия оказался менее заметным.
Бизнесу надо понимать свою позицию на рынке
С точки зрения экономики спроса, рынок редко распределяется равномерно. Обычно существует два ценовых пика. Первый – массовый сегмент с большим объемом продаж. Второй – более дорогой сегмент, где продажи меньше в штуках, но дают основную выручку.
Между ними находится так называемая «долина смерти» – зона, где товар есть, но спрос на него минимален. Задача бизнеса – точно понимать, в какой точке он находится. Если этого понимания нет, компания начинает идти по самому простому пути – ухудшать продукт, сохраняя цену. В долгосрочной перспективе это почти всегда приводит к потере доверия и рынка.
– Хороший пример – рынок недвижимости в стране. С ростом цен застройщики начали уменьшать площадь квартир. Формально цена за объект остается приемлемой, но фактическая ценность для покупателя снижается.
Такие практики постепенно размывают бренд и снижают лояльность клиентов. Потребитель начинает понимать, что за ту же цену получает меньше – будь то граммы, качество или функциональность. В результате доверие падает, а покупатель все чаще рассматривает альтернативы.
Отдельная проблема – дополнительные продажи и скрытые удорожания. Например, в автосалонах базовая цена может значительно увеличиваться за счет обязательных опций. Или на рынке недвижимости, когда продается квартира «с видом», к примеру, на горы, хотя заранее известно, что этот вид будет перекрыт будущей застройкой,
В продуктовой сфере шринкфляция особенно заметна: упаковки уменьшаются (например, со 100 до 75 граммов), а цена остается прежней или даже растет. Это один из самых распространенных инструментов скрытого повышения цен.
При этом на рынках, где ослабевает конкуренция, подобные практики усиливаются. Компании чувствуют, что у потребителя меньше альтернатив, и начинают активнее снижать издержки за счет качества или объема, — резюмирует спикер.
В итоге можно сделать простой вывод: если бизнес не инвестирует в реальное улучшение продукта и не понимает свою позицию на рынке, он вынужден экономить на потребителе. А это почти всегда тупиковая стратегия, которая сначала снижает качество, а затем и долю рынка.
Владимир БУРЬЯНОВ