1 тыс. 427 наименований шоколадных конфет 12 кондитерских предприятий Уральского федерального округа, выпущенных в 2024—2026 годах, проанализировали лингвисты Тюменского государственного университета.
Оказалось, что в эпоху электронной коммерции названия шоколадных изделий кардинально изменились: поэтичные и метафорические уступили место функциональным и информативным. Почти 38 % названий — это прямые описательные конструкции, а 44 % содержат цифровые индексы: вес, количество, долю какао, процент фруктозы, сообщает управление стратегических коммуникаций вуза.
"Зафиксированный результат логичен. В офлайн-магазине покупатель видит коробку, чувствует ее вес, может прочитать мелкий шрифт на обороте. На маркетплейсе название — это часто единственный текст. Поэтому „прозрачное“ наименование, говорящее, что внутри, снижает риск разочарования и экономит время. Рациональное одержало победу над чувствами", — рассказала доцент кафедры языкознания и литературоведения ТюмГУ Элина Гаврикова.
Сухие технические названия тоже не прижились — не вызывают эмоций. Производители нашли компромисс: гибридные конструкции, где образное ядро сочетается с описанием состава. Например: грильяж "…" с брусникой и мёдом. По словам филологов, метафора цепляет, а расшифровка убеждает. Это стратегия двойного кодирования — обращение одновременно к рациональному и эмоциональному восприятию покупателя.
Современные названия шоколадных конфет давно вышли за рамки слов. В них живут математические символы, гибридная графика (кириллица и латиница). Адаптируясь к маркетплейсам, карточка товара позволяет детализировать, а визуальное выделение помогает ярче обозначиться в продуктовой ленте.
Ещё один тренд — локальная идентичность с отсылками к местным продуктам, топонимам и событиям. "И это не просто маркетинг. В мире, где глобальные бренды стандартны и обезличены, локальность становится конкурентным преимуществом. Покупатель ищет аутентичность, и кондитеры это понимают", — считают эксперты.
Исследователи обнаружили лингвистическую проблему: практика оформления названий конфет разошлась с орфографическими нормами. Кавычки появляются вариативно, прописную или строчную букву выбирают по наитию, верхний регистр используют для привлечения внимания, а не по правилам.
"Выход один — вводить дифференцированную систему. Для юридических текстов — строгое соответствие свидетельству Роспатента. Для масс-медиа и корпоративных стилей — гибкие рекомендации, учитывающие контекст и дискурс", — заключают ученые.