Вышло очередное исследование новосибирской аудитории федеральной компании «Медиаскоп», которое, по замыслу, должно быть инструментом медиапланирования при проведении рекламных кампаний. Исследование основываются на опросе горожан, которые должны вспомнить, какое радио и когда они слушали вчера и в течение недели. В нем не предусматривается получение ответа на вопрос «а каким техническим средством пользовался слушатель для каждого контакта с той или иной радиостанцией?» И это делает результат опросов «Медиаскопа» подходящим для федералов, но не совсем верным для местных рекламодателей.

И вот почему.

С каждым годом все большее количество слушателей, не отказавшихся от FM-радио, включает трансляции со смартфонов и ноутбуков, музыкальные центры повсеместно вытесняются различными блютус-системами. Что подтверждают многие исследователи и медиаменеджеры. Вот несколько результатов соцопросов и заявлений представителей радиоотрасли:

И это означает, что слушающие радио через интернет не могут услышать местные рекламные блоки федеральных радиоканалов… Большинство новосибирских радиовещателей транслируют программы, созданные в Москве или Санкт-Петербурге, размещая в них местную рекламу, прогноз погоды, иногда — новости и поздравления и, очень редко, небольшие интерактивы. В связи с небольшим количеством собственного контента они особо не озадачиваются размещением и продвижением своего интернет-канала и слушатель, «забив» название радиостанции в поисковик, получает ссылку на федеральный поток.

Ожидая эффект от размещения рекламы на новосибирских радиостанциях, нельзя основываться на существующих результатах измерений — количество подсчитанных слушателей местных программ и рекламы вещающих в Новосибирске федеральных радиостанций должно быть уменьшено примерно на 30% (за счет доли слушания в интернет-каналах) и только у локальных вещателей («Радио Юнитон», «Радио 54» и «Городская волна»), у которых в сети «местный» сигнал, результаты измерений должны совпадать с реальными.

Таким образом, для местного, регионального маркетинга радио еще какое-то время будет оставаться эффективным каналом распространения информации, но изменение технического подключения потребителей к вещательным потокам не дает возможности более-менее точно предположить охват аудитории региональных рекламных блоков в федеральных радиопрограммах.

Исследования рынка регионального радио полезны, в первую очередь, только федеральным сетям и федеральным рекламодателям — так как охваты местных рекламных блоков на федеральных радиостанциях, скорее всего, меньше на 25−30%.

Для маркетологов местных кампаний переход с крупных местных каналов на новые усложняет работу (интернет-каналы блогеров с местной аудиторией вообще не имеют достоверной статистики) и одновременный запуск рекламных кампаний в старом формате.

Реальной угрозой для музыкальных FM-каналов являются глобальные музыкальные сервисы — Yandex-, Google- и Youtube. Music, подстраивающиеся под вкусы пользователей и формирующие для них индивидуальные плейлисты. Тошнотному музыкальному однообразию, царившему десятилетиями на FM, приходит конец — есть альтернатива. В тысячекилометровых поездках на авто по стране мы теперь предпочитаем ехать в тишине, когда пропадает 3G, чем переключаться на FM.

Для новостных и «разговорных» форматов угрозой является развитие интернет-подкастов и формирующаяся потребительская привычка использовать Youtube в качестве фонового вещания. Возможно, если каналы начнут делать коллаборации с блогерами и подкастерами, это приведет к новому витку развития отрасли, но пока мы можем только наблюдать естественное вымирание (в прямом смысле слова) аудитории.

Александр Астахов, маркетолог