В Красноярске в пространстве One Way Loft состоялось масштабное бизнес-мероприятие, главной темой которого стала наружная реклама.
Топ-менеджеры крупнейшего в России цифрового оператора Gallery согласно данным Admetrix на 31 марта 2023 года*, рассказали предпринимателям и маркетологам о том, как устроен рынок наружной рекламы в Красноярске, и о развитии её цифрового сегмента в стране. Кроме этого, они презентовали цифровые продуктах Gallery для бизнеса и рассказали о ключевых трендах и будущем индустрии.
По словам экспертов, в настоящее время отечественный рынок наружной рекламы претерпевает огромные изменения.
Как отмечает директор департамента digital-стратегии и маркетинга Gallery Марина Сурыгина, двигателем роста и развития индустрии является цифровая наружная реклама (DOOH). В прошлом году объём инвестиций в неё вырос на 24% и составил 18,3 млрд рублей. Таким образом, объём затрат на наружную рекламу по итогам прошлого года вырос на 9% и составил 41,8 млрд рублей. Более того, в I квартале этого года цифровая наружная реклама впервые опередила классическую. Согласно данным Admetrix, на неё пришлось 54% всех бюджетов рекламодателей за период с 1 по 31 марта 2023 года. Рост DOOH составил 47% по сравнению с I кварталом 2022 года.
Марина Сурыгина озвучила и стремительную цифровизацию российских городов. По данным за I квартал 2023 года в России находится 41 тыс цифровых поверхностей:
«В Красноярске также наблюдается увеличение числа цифровых поверхностей. В 2022 году их количество выросло на 35% (с 451 до 610), что составляет 18% от общего числа поверхностей. По итогам I квартала 2023 года, в Красноярске увеличилось число рекламы медицинских товаров и развлечений. При этом снизилось количество рекламы банковских организаций и финансовых услуг, а также спортивных товаров».
«Как бы вы оценили ситуацию на рынке наружной рекламы в Красноярске?», — спросил один из участников мероприятия.
«Наружная реклама в Красноярске растёт также, как и в целом по стране. На мой взгляд, одним из самых интересных фактов является то, что в топ-20 рекламодателей вырвались местные локальные бренды с облегчением бюджета. Это говорит о развитии местного рынка, в том числе малого и среднего бизнеса», — заявила она.
Рост популярности цифровых поверхностей среди рекламодателей спикер связала с пандемией и перераспределением рекламных бюджетов из интернета, где предприниматели потеряли большую часть основных инструментов продвижения.
Директор департамента digital-стратегии и маркетинга Gallery озвучила сразу несколько трендов в наружной рекламе на 2023 год: дальнейшая цифровизация отрасли, креативность кампаний, использование нейросетей для генерации изображений, рост популярности динамических креативов (DCO).
«Считаете ли вы важным трендом развитие программатик-закупок (prDOOH)?», — поинтересовался один из гостей.
«Безусловно, это очень важный мировой тренд. Например, в России в 2022 году данный рынок вырос на 50%, что составляет 8-10% от объёма размещений в цифровой наружной рекламе. Доля программатик в выручке Gallery достигла 18%. Что касается объёма российского рынка программатик-закупок, то он составляет около 1,5-1,8 млрд рублей и будет расти. Если говорить о трендах, то меня особенно впечатляет использование трёхмерных изображений. 3D-медиафасады, которые у нас появились совсем недавно, действительно впечатляют. На мой взгляд, они выполняют не только развлекательную функцию, но и улучшают облик городов», — откровенно рассказала Марина Сурыгина.
Региональный коммерческий директор Gallery Ольга Шепелева, в свою очередь заявила, что программатик-продукты высокими темпами набирают популярность среди региональных и локальных клиентов.
«Эта тенденция отмечается во всех городах присутствия Gallery, потому что программатик позволяет организовать гибкую настройку и адаптацию рекламных кампаний под задачи бизнеса клиента. Теперь бизнес может с помощью наружки транслировать своё сообщение только на свою аудиторию в свободные часы и дни. Мы понимаем, что такие инструменты очень эффективны для локальных клиентов, ведь это экономит бюджет и повышает эффективность от вложенных денег в продвижение. Мы активно наращиваем цифровой инвентарь в регионах. В Красноярске программатик-продукты доступны уже на 49 экранах, а это существенная доля цифрового рынка города», — резюмировала Ольга Шепелева.
Как объяснил программатик-директор Gallery Вячеслав Кан, программатик даёт клиентам возможность гибкого планирования с оплатой за фактический результат, позволяя более эффективно распределять рекламный бюджет. Не нужно покупать весь месяц, достаточно выбрать свою целевую аудитория и запланировать выход рекламы в определённое время:
«Рекламодатель может настраивать дополнительные таргетинги, среди которых можно выбрать дни недели, часовые интервалы и т.д. Базовым принципом таргетирования наружной рекламы является выборка по районам. Однако отличительной чертой и преимуществом программатик-закупок является возможность выбора определённых дат».
«А можете объяснить на конкретном примере?», — спросил один из гостей.
«Да, конечно. К примеру, если компании интересны дачники, то она может выбрать выход рекламы в пятницу после обеда и утром в субботу, когда люди массово отправляются на дачу», — пояснил Вячеслав Кан.
«Также у нас есть таргетирование по целевой аудитории, — продолжает программатик-директор Gallery, — построенное следующим образом: мы получаем портрет аудитории, которая проезжает мимо наших цифровых билбордов. Благодаря этому мы можем подобрать подходящую адресную программу, которая соответствует заданной целевой аудитории».
«Откуда вы берёте информацию о целевой аудитории?», — задал вопрос один из слушателей.
«Основная информация, которую мы сейчас используем, это данные Wi-Fi-аналитики. На всех наших цифровых билбордах установлены Wi-Fi-ловушки, которые собирают MAC-адреса мобильных устройств. Хочу подчеркнуть, что это обезличенные данные, которые потом можно обогащать с помощью сторонних источников и понимать пол, возраст, доходы и интересы. Именно на основе этих данных составляется портрет аудитории», — поделился подробностями программатик-директор Gallery .
Вячеслав Кан рассказал об использовании данных Wi-Fi-аналитики, представил красноярским маркетологам и бизнесменам платформу для самостоятельного запуска наружной рекламы по технологии программатик VDOOH, а также решение для планирования рекламных кампаний с оплатой за фактически набранное количество контактов OTS Planner. В общей сложности в Красноярске было откручено 134 млн рекламных контактов в рамках программатик-кампаний.
Также Вячеслав Кан заявил, что всё больше рекламодателей начинают вникать в преимущества программатик, что даёт возможность спрогнозировать, что в ближайшие несколько лет темпы роста будут увеличиваться и объём выручки prDOOH будет составлять значительную долю.
По количеству сетевого цифрового инвентаря, по данным Admetrix за март 2023 года.
Реклама: ООО «Гэллэри Сервис». LdtCKZDWC