Управление вниманием. Как менялся маркетинг в России и что с ним делать в 2026 году?

В декабрьском номере делового журнала «Меркурий» вышла большая статья о том, как развивался маркетинг в России минувшие 20 лет и что ждёт рынок в этом году — от локальных вызовов Кировской области до глобальных трендов. Нам показалось любопытным, поэтому публикуем текст у себя, почитайте.

По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), Россия продолжает занимать одно из ведущих мест в Европе по объему рекламы, демонстрируя устойчивый рост и адаптацию к новым технологиям и законам. Объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2024 году превысил 2,1 трлн руб., что примерно на четверть больше показателей 2023 года. Этот рост во многом зависит от сегмента интернет-сервисов, который увеличился на 22%, а также видео- и аудиорекламы. При этом в 2024-2025 годах российский маркетинг сильно трансформировался под влиянием экономических и технологических изменений, а также роста конкуренции. Этот процесс продолжается.

Для бизнеса маркетинг – это не вспомогательная функция, а система управления вниманием, доверием и спросом, которая помогает связать продукт и потребителя. Без неё невозможно удержать клиентов, повысить прибыль и изменить бренд. Но если крупные компании хорошо понимают роль и назначение маркетинга, выделяя на него огромные деньги, малый и средний бизнес в России зачастую не до конца понимает, что это такое, и почему у одних работает, а у других нет.

Эволюция маркетинга в России

За последние 20 лет маркетинг в нашей стране прошел большой путь от уличной раздачи флаеров до полной персонализации и работы с большими данными. То есть, если раньше реклама распространялась массово и делалась по сути «на ощупь», исходя из личных представлений собственника бизнеса, маркетолога или самих рекламщиков, теперь технологии позволяют получать сведения о том, что покупает, смотрит в интернете и как реагирует на ту или иную рекламу практически каждый человек. Это позволяет разрабатывать целевые предложения, делать их гораздо более точными и получать результат.

Если рассмотреть сферу за 20 лет, можно выделить три больших периода, через которые покупатели перешли от импульсивных покупок до весьма рационального потребления. И здесь же три больших периода развития маркетинга.

С 2005 по 2015 годы – рост потребления и импортозависимость. После долгого дефицита и экономического кризиса у россиян появились деньги, они дорвались до импортных брендов и в целом большого выбора товаров и услуг. Офлайновый шоппинг во многом импульсивен, сфокусирован на статусе и качестве товара. Доля онлайн шопинга – меньше 5%.

Основные вызовы: конкуренция и стандартизация.

Ключевые инструменты: брендинг и исследование рынка.

С 2016 по 2020 годы – цифровизация и оптимизация. Начался взрывной рост электронной коммерции, переход к сравнению цен в интернете, рост лояльности к маркетплейсам. При этом начавшийся кризис 2014-2016 годов стимулировал разумность: поиск скидок, переход на собственные торговые марки ритейлеров.

Основные вызовы: кризис и оптимизация бюджетов.

Ключевые инструменты: Digital (SEO, SMM, аналитика).

С 2021 по 2025 – рациональность, впечатления и локализация. 86% покупателей сравнивают цены, используют кешбэк, средний чек снижается, но растет онлайн-оборот. При этом россияне любят мелкие траты на «дофамин» и выбирают впечатления вместо вещей (+87% в сфере развлечений).​ Расцветает импортозамещение, укрепляются цифровые привычки.

Основные вызовы: рост трафика, санкции и кадры.

Ключевые инструменты: искусственный интеллект (ИИ), большие данные и персонализация.

Переломный момент

Переход к цифровому маркетингу начался примерно в 2005 году, когда интернет в России преодолел отметку в 15% проникновения. Казалось, это было совсем недавно, буквально вчера. А уже в 2020-2021 годах ИИ превратил маркетинг в гиперперсонализированную машину. Искусственный интеллект анализирует поведение миллионов пользователей, предсказывает покупки через чат-боты и создает контент.

Начало специальной военной операции 24 февраля 2022 года стало поворотным моментом для российского рекламного рынка, спровоцировав беспрецедентный отток международных игроков и резкое перераспределение бюджетов. По оценкам экспертов, с рынка ушло около 30% постоянных рекламодателей, в основном иностранных брендов, а блокировка платформ, признанных экстремистскими в нашей стране, привела к падению целевой рекламы в первые месяцы на 40-50%. Общий объем рынка в 2022 году сократился на 15-20%, но уже к концу года началось восстановление.​

Ограничения международных сервисов усилили хаос. Это сильно ударило по некоторым направлениям маркетинга, например, контекстная реклама потеряла 25% объема, видеореклама мигрировала в Rutube и VK. Компании столкнулись с дефицитом инструментов аналитики и автоматизации, что повысило затраты на 20-30%. Однако рынок не рухнул: АКАР зафиксировала рост интернет-рекламы на 12% к 2023 году, общий объем превысил 1 трлн руб. к 2024-му.​

Началось развитие местных каналов. ВКонтакте удвоил спрос на рекламу (рост на 100%), став основной платформой для SMM. Но стал довольно дорогим. Telegram взлетел: объем рекламы там вырос в 5-7 раз, достигнув 18 млрд руб. в 2025 году, при прогнозе 28 млрд в 2026-м. Два крупных маркетплейса превратились в полноценные рекламные экосистемы.​

К 2025 году рынок стабилизировался, но темпы роста замедлились до 8–20%, синхронизируясь с инфляцией и экономическим охлаждением.

Ключевые тренды маркетинга в 2025 году

Основываются на международных технологиях и адаптации к новым условиям.

• Активное использование ИИ и автоматизации, рост мобильной рекламы, развитие ритейл-медиа и performance-маркетинга.

• Рост видеоформатов в контент-маркетинге, значимость комьюнити и бренд-медиа.

• Усиление влияния ИИ на создание контента и персонализацию.

• Развитие рекламы в мессенджерах и новых медиаформатах, а также важность единых стратегий и измеряемых целей.

Как поясняет Эмиль Халимов, главный эксперт агентства Raspiarych, эффективный маркетинг строится по циклу: анализ → стратегия → реализация → аналитика → оптимизация. На каждом этапе работают разные инструменты, но все они связаны между собой одной целью – ростом бизнеса. Пропуск хотя бы одного этапа делает всю систему слабее.

Региональный маркетинг. В чем его отличие?

Региональный маркетинг в России имеет свои особенности. В основе его эффективности лежит понимание местного контекста, культуры и привычек. Одной из главных проблем регионального маркетинга считается «московоцентризм» – применение столичных подходов, которые зачастую оказываются малоэффективными на местах. То, что хорошо работает в Москве или Санкт-Петербурге, порой не находит отклика в Поволжье, на Урале или в Сибири.

Маркетинг в Кировской области развивается в русле общероссийских тенденций, но тоже имеет свою специфику.

– В регионах стремятся сыграть на короткой дистанции и тратят много сил на сиюминутные задачи вместо того, чтобы строить долгоиграющие стратегии и планомерно развивать бренды. Большинство бизнесов работают без позиционирования и платформ брендов, единых маркетингово-коммуникационных стратегий. Из-за этого у покупателя часто нет четкого понимания ценностей той или иной компании, продукта, услуги, – объясняет Роман Веселков, креативный директор брендингового агентства «Tom Garret».

По его словам, нередко бывают ситуации, когда клиент приходит за роликом, и выясняется, что ему сложно заполнить бриф – он не может описать суть своей услуги.

– В регионах действительно мало специалистов, которые могут предложить аналитику и грамотный брендинг, и на его основе – контент и продакшн. Никому не интересно возиться с теориями, все хотят сразу в практику и в продажи. Многие работают на рациональных офферах, а мир давно в эмоциональном брендинге и сторителлинге. Но этому есть логичное объяснение. В регионах меньше «точка входа», поэтому в бизнес часто заходят без аналитики и подготовки, без изучения конкурентов. Работают малыми составами, даже в крупных компаниях может быть всего один маркетолог, а не отдел специалистов: бренд-менеджеры, пиарщики, маркетологи, стратеги.

Что делать? Аналитика рынка и гипотез, изучение инсайтов и ценностей целевой аудитории, формирование бизнес-идей, определение продуктовых линеек, услуг и ценообразования, позиционирование и создание языка бренда, выбор каналов коммуникаций и бюджет. Невозможно работать без бюджета на продвижение! Ни в Москве, ни в Кирове, – считает Роман Веселков.

Кроме того, региональный маркетинг требует особого внимания к каналам связи. Чтобы привлечь аудиторию и создать эмоциональную связь, важно использовать местные СМИ, социальные сети и известных лиц, а также участвовать в местных мероприятиях и праздниках. Однако в нашем регионе, как во многих других, маркетинг зачастую не является «сердцем бизнеса» и сильно зависит от экономической конъюнктуры.

– В 2025 году чувствуется охлаждение рынка. Оно началось в конце прошлого года. Это реакция бизнеса на поднятие налогов с января 2025, высокие ставки ЦБ с кредитами для бизнеса в 30%+, разогнанная инфляция из-за доллара по 100-110 и других решений. Как следствие – охлаждение потребительского спроса населения. А СМИ и весь рекламный рынок – прединдикатор экономики. Первые бюджеты, которые сокращают в момент падения рынка, – это маркетинговые бюджеты. Рекламщики негативят по этому поводу. Не только потому что мы теряем прибыль, но и потому что понимаем, чем это чревато для брендов. Самый яркий пример, который есть в современной истории: во время кризиса 2008 года «Билайн» свернул рекламные бюджеты, и до сих пор не восстановился с точки зрения уровня популярности, – рассказывает Александр Рублевский, руководитель медиасистемы «Хорошие люди».

И здесь по цепочке: бизнес оптимизирует затраты за счет маркетинга, местные официальные каналы связи теряют прибыль и, в лучшем случае, снижают расходы, в худшем – закрываются, рекламные возможности для местного бизнеса сокращаются и растут в цене.

– Региональные СМИ обложили со всех сторон наряду с федералами. Мы платим поборы всем, само собой кроме налогов: РАО и ВОИС, экологический сбор, интернет сбор (ОРД), штрафы от контрольных органов и прочее. Объем госконтрактов на СМИ в Кировской области от органов власти и местного самоуправления критично мал, думаю, самый низкий из всех регионов ПФО… К сожалению, все идет к тому, что на рынке СМИ останутся не СМИ, а только блогеры и анонимные авторы тг-каналов и пабликов в ВК, – пишет в тг-канале «Personal Opinion» руководитель холдинга «Инмедиа» Роман Данилин.

Почему так?

Серьезной проблемой регионального маркетинга остается недостаточная адаптация продуктов и кадровый дефицит на рынке грамотных специалистов. То, что работало еще несколько лет назад, устарело и сегодня может навредить. Чтобы оставаться на высоком профессиональном уровне, маркетолог должен очень быстро учиться, ориентироваться в рынке, понимать поведение пользователя, уметь читать аналитику, работать с алгоритмами, использовать ИИ, говорить на одном языке с предпринимателем, а также, наряду с грамотной маркетинговой стратегией, генерить повседневные креативы. Это довольно серьезный список требований с учетом кадрового кризиса последних лет и особенностей поведения зумеров – молодых людей, зашедших на кадровый рынок.

– Региональный маркетинг болен тремя вещами: обилием каналов коммуникации, желанием следовать за столичными трендами и отсутствием маркетинговой стратегии. Потому что маркетинг без стратегии – это как стройка без архитектурного проекта. Но озадачивается этим, дай бог, каждый 50-ый бизнес. Даже для самих предпринимателей иногда не раскрыта ценность продукта или услуги, который они производят и пытаются продавать. Что касается адаптации к региональным реалиям, реклама на ТВ и билбордах сейчас в основном федеральная. Потому что только федералы могут себе ее позволить, и когда небольшие производства начинают с ними на этом рынке конкурировать, проигрывают. Хотя могли бы инструментами «теплого» маркетинга занять куда более уверенную позицию, – поясняет Виталий Трейден, основатель «Трейден Медиа Групп».

Что с этим делать? Осваивать эту науку, – считает спикер. Главный маркетолог в компании любого масштаба – это руководитель, и он обязан учиться маркетингу. Самая эффективная модель, – когда за стратегический маркетинг отвечает собственник, и в паре с толковым маркетологом они создают команду, которая работает со всеми ключевыми направлениями в компании – сервис, производство, качество, упаковка, логистика.

Если говорить о молодых специалистах, у нас в компании ежегодно проходят практику 2-3 студента вуза – и прикладная пригодность этих ребят на уровне 15%. Многие из них действительно наделены талантом, но он не подкреплен прагматикой. Для большинства из них маркетинг – это творчество, создание чего-то прикольного. Но, увы, это довольно циничная профессия, когда за минимум ресурсов ты должен получить максимум результата для увеличения эффективности бизнеса. Задача маркетолога – кормить семьи, которые работают в этом бизнесе, давая кайф потребителю. И второе – у молодых специалистов очень поверхностное мышление: «Я сделал, что вы сказали – отстаньте от меня».

По словам заведующей кафедрой менеджмента и маркетинга ВятГУ, кандидата экономических наук, доцента Ольги Фокиной, сфера маркетинга всегда была привлекательна для студентов.

– Цифровая экономика позволила расширить возможности маркетинговой деятельности за счет дистанционного взаимодействия всех участников. Онлайн формат позволяет ребятам успешно совмещать работу с учебой. Сфера образования достойно принимает все вызовы рынка и бизнеса. Уже давно к образовательному процессу привлекаются успешные специалисты-практики, которые делятся с ребятами своим опытом, компетенциями. В образовательный процесс включены практики и стажировки на предприятиях, что позволяет студентам выбрать то направление деятельности в маркетинге, которое им более интересно и уже во время обучения трудоустроиться по специальности.

Она отмечает, что изменения рынка быстро находят отражение в учебных планах изучаемых дисциплин вуза.

– Хотелось бы, конечно, чтобы было больше бюджетных мест и, наверное, чтобы предприятия при трудоустройстве студентов предоставляли им гибкий график работы, поскольку для ребят это важно, – говорит Ольга Фокина.

Что будет дальше?

По прогнозам экспертов, 2026 год станет годом балансировки технологий и человеческого потенциала – успех будет у тех, кто умеет сочетать инновации с аутентичностью и хорошим сервисом.

– В 2025 году рекламных каналов стало меньше, а сама реклама сильно подорожала. Классические инструменты маркетинга перестают работать прямо на глазах. Экономика стала другой и конкуренция все жестче. У кого-то выручка совсем не растет. У кого-то растет, но прибыль либо на месте, либо снижается, потому что давят затраты. В 2026 году будет еще сложнее. Рост расходов на рекламу ожидается на 20–30%. Если рынки сжимаются, важно увеличить свою долю рынка. Это поможет сохранить и даже увеличить вашу выручку. Чтобы нарастить долю рынка, важно сделать то, что не смогут конкуренты. Поэтому важны незаезженные инструменты маркетинга и рекламы. Например, я искренне рекомендую использовать формулу AIDA, которая привлекает внимание, вызывает интерес, стимулирует желание и побуждает к действию. Эту формулу мало кто использует, а она показывает хорошие результаты продаж. Важно выходить напрямую к клиентам, будь это B2B или B2C-бизнес. Например, хорошие результаты показывают бумажные креативные коммерческие предложения. И, конечно, пришла пора обратить внимание на стратегический маркетинг. Можно сделать что-то один раз, и потом будет ежегодный рост, независимо от ситуации в экономике. Мне хочется верить, что это единственный выход в сложившейся ситуации. Начните хотя бы со стратегической сессии. Сейчас как раз удобное время для этого. Стратегическая сессия, если все сделано правильно, например, по методу двойного ранжирования, поможет снизить неопределенность. С ее помощью можно выработать план на 2-3 года или дольше. Таким образом, можно получить рыночный рывок уже в начале 2026 года и далее действовать по плану, – говорит основатель бизнес-школы Технология роста™ в Сколково Алексей Обжерин.

Искусственный интеллект становится основным драйвером маркетинга. В 2026 году он окончательно заберет рутину, – тексты, отчеты, сбор данных – считает Роман Калинин, руководитель компании KeyCraft.

– От маркетолога теперь ждут не «делай», а «думай». Главный сдвиг: маркетолог перестал быть исполнителем и стал тем, кто управляет. Не пишет посты – формулирует смысл. Не считает клики – объясняет, как они превращаются в деньги. Не боится нейросетей – учится ими командовать. Сейчас у маркетолога три новых роли:

1. AI-модератор. ИИ можно научить почти всему, кроме контекста. Поэтому маркетолог – это тот, кто ставит четкие задачи, правит логику и фильтрует «галлюцинации». Без него ИИ просто генерирует красивый «мусор».

2. Аналитик данных нового поколения. Не «собрал цифры», – а понял, где деньги. Маркетолог стал переводчиком между метриками и реальностью: видит, какие каналы реально работают, а какие только создают видимость.

3. Креатор стратегий. ИИ умеет писать, но не чувствует людей. А маркетолог решает, что сейчас важно сказать аудитории, чтобы попасть в настроение.

Через год останутся не самые быстрые, а самые думающие. ИИ возьмет на себя скорость. А человек решает, куда она направлена, – резюмирует Роман Калинин.

Фото на главной: сгенерировано Komanda.AI под запрос портала Свойкировский

Фото в тексте: предоставлено спикерами

По теме

 

839

«Думать, спрашивать и верить». Интервью с президентом Вятской торгово-промышленной палаты Андреем Усенко